Бъдещето на онлайн рекламата след края на 2021 година (Подготовка за големите промени)

Време е да се подготвите за големите промени, които ще настъпят в рекламната технология и индустрията на дигиталния маркетинг. Вследствие на изменения в  браузърите и новите регулации за поверителността, настъпва краят на бисквитките от трети страни!

Какво знаем дотук?

Може би сте чували за промените в поверителността още откакто от Apple представиха пред света ITP, или т.нар. Интелигентна защита от проследяване, и започнаха да блокират бисквитките от трети страни в Safari и iOS. От Google ги последваха, като представиха Privacy Sandbox и обявиха, че краят на тези бисквитки се очаква до 2022 г.

Google, както и други ключови играчи в индустрията, вече се опитват да начертаят пътя в пространството без бисквитки, така че всичко да работи еднакво добре в полза на рекламодателите, издателите и потребителите. Визията е за свят, в който дигиталната реклама все още таргетира потребителите на база онлайн поведение, но по начин, който зачита поверителността на личните данни.

Google Privacy Sandbox е серия от предложения как би изглеждало бъдещето на база на два ключови принципа:

• Замяна на функции и възможности, появили се при проследяване през няколко сайта (Cross-site tracking) и премахването на този тип бисквитки, които го позволяват
• Смекчаване на заобиколните практики, за да е сигурно, че новата среда ще функционира по начин, безопасен за поверителността

Въпреки че това са все още само предложения, от Google ясно изразиха намеренията си не само да отменят бисквитките на трети страни в Chrome, но и да избегнат използването на алтернативни идентификатори за проследяване на лица, докато сърфират в мрежата или използват продукти на Google.

Какъв е залогът?

Като дигитални потребители, всеки от нас цени съображенията и разпоредбите за поверителност. В същото време знаем, че финансирането на отворената (т.е. без прегради или удостоверения) мрежа до голяма степен зависи от приходите от реклама, като малките и големи издателите разчитат на тези приходи, за да работят нормално. Рекламодателите и рекламните мрежи силно искат точно таргетиране, за да харчат разумно и ефективно своите рекламни бюджети и да измерват ефективността на своите реклами, като установят кое работи и кое не. Потребителите също искат (и се възползват) от подходящи, персонализирани преживявания и онлайн реклами.

Изводът: всички ще бъдат засегнати от тези промени.

Предложения от Sandbox, които започват да набират сила

Както споменахме по-горе, Google представи Privacy Sandbox като първа стъпка в определянето на новото бъдеще на идентичността, поверителността и рекламата. Целта е да се запази мрежата, поддържана от реклами, като същевременно се ограничат натрапчивото проследяване от различни сайтове, бисквитки на трети страни, проверка на кеша, допълнителната информация в линковете и мрежово проследяване. Идеята е да се създаде набор от API за запазване на поверителността, базирани на браузър, за да анонимизират и обобщят потребителски данни, така че да не може да бъде идентифициран отделен потребител, но все пак да се позволи на рекламодателите да използват тези данни, за да показват релевантни реклами, като използват насочване въз основа на интереси, след което успешно да измерват конверсиите.

Миграция на Google към FLoC и TURTLEDOVE

Водещото Privacy Sandbox предложение, което обмислят от Google, се нарича FLoC (Federated Learning of Cohorts) или Федерално обучение на кохорти. То работи като се прилага машинно обучение на данни, които се съхраняват в Chrome браузъра и така се създават кохорти или още анонимни групи от потребители със сходни интереси. Рекламодателите могат да избират кои от тях да таргетират, без да имат достъп до лични данни за конкретен потребител.

Според скорошно проучване на Google, FLoC ще може да възпроизведе 95% от ефективността на насочването, използвайки бисквитки на трети страни, които са на изчезване. Това твърдение обаче се поставя под съмнение от доста хора в индустрията, тъй като данните са само на база симулации, но Google твърдо стои зад твърдението. FLoC е лимитирано само до Google Chrome браузъри, така че може да се наложи рекламодателите да използват отделни подходи към притежаваните от Google продукти спрямо други рекламни мрежи и места. FLoC ще позволи на маркетолозите да се насочват само към потребители на ниво група / интерес, а не на индивидуално ниво, което означава, че нивото на детайлност или специфичност, на което сме свикнали днес, вече няма да бъде достъпно с цел защита на идентичността. Това означава, че преминаваме от прецизен маркетинг към прогнозен маркетинг и търговците трябва да се адаптират. 

За ремаркетинг, от Google имат допълващо предложение, наречено TURTLEDOVE, което също съхранява данни в браузъра и може да съпостави общите категории от потребителски интерес към рекламните търгове, за да се определи коя реклама да се показва на определени потребители. От Google работят директно с доставчици на рекламни технологии, за да чуят обратната връзка за TURTLEDOVE, което ще доведе до редица отделни предложения за това как трябва да работи най-добре. Те включват други идеи, всички с имена на птици – SPARROW (изграждане на “пазач” на трети страни, предложен от Criteo), PARRROT (позволява на издателите да запазят контрола върху търга, предложен от Magnite) и много други, които Google взема под внимание, за да инкорпорира в  най-новата версия на TURTLEDOVE, наречена FLEDGE. Това са водещите предложения към момента, въпреки че все още не се знае как точно ще работят те.

Предложенията на Google се разглеждат както с одобрение, така и с доста критика, в зависимост от това, кого ще попитате. Но истината е, че през 2022 г. бисквитките на трети страни ще бъдат отживелица във водещия уеб браузър в света, а от Google ще ги заменят с нещо съвсем ново, независимо дали това ще е FLoC, FLEDGE или нещо, което тепърва ще бъде създадено. А ако някой има ресурси, данни и възможности, които да помогнат за оформянето на новата мрежа, това е именно Google.

Ако в главата ви вече е каша, след всички тези птици и какво ли още не, просто имайте предвид, че рекламните мрежи събират три широки категории информация, която предложенията на Google се стремят да запазят:

• Таргетиране на база контекст (контекстуални реклами): когато чуете „контекстуална“, помислете за собствена и контекстна информация, т.е. вие като издател информирате рекламодателите да създадат реклами на страници, свързани с конкретна тема (напр. международни новини)
• Таргетиране на база интереси (FLoC): при този подход рекламата ще се показва въз основа на интереса на човека, който ще я види (напр. любители на музиката)
• Ретаргетиране (Turtledove/FLEDGE): въз основа на предишни действия, които лицето е предприело (напр. предложение с безплатна доставка на някого, който е стартирал процеса на плащане в онлайн магазин)

Новият вариант за работа на мрежата

Освен инициативата на Google за защита на поверителността, десетки други предложения биват обсъждани, всеки с различен подход и често с разнообразни случаи при употреба. Тези предложения са предназначени за разглеждане на ситуациите при използване на онлайн рекламата, като например измерване на импресии и видимост, измерване на конверсии (включително при функциите чрез мултитъч и стойностите, отчетени от cross-device/cross-browser), предотвратяване на измами, безопасност на марката и прозрачност при фактурирането. Свидетели сме на реформите в работата на мрежата. 

Някои от другите предложения за заместване на бисквитките от трети страни се фокусират върху идентичността. Един от водещите претенденти е Unified ID 2.0, който беше представен от The Trade Desk, основна demand-side рекламна платформа. Unified ID 2.0 е framework за идентичност с отворен код, изградена от хеширани и криптирани имейл адреси. Към настоящия момент, The Trade Desk прехвърли операциите на Unified ID 2.0 към Prebid.org (организация с нестопанска цел, ръководена от колеги от бранша).

В съобщението си от 3 март тази година, Google изрично заяви, че бъдещият му подход няма да използва идентификатори за замяна на бисквитки от трети страни, поставяйки под съмнение жизнеспособността на Unified ID 2.0 и подобни предложения, които се приемат в цялата индустрия.

На какво да наблегнете (засега)

Колко време имаме, преди тези промени да влязат в сила? Вероятно по-малко от година. Компаниите, които разработват рекламни технологии, се опитват да определят какво да правят с ограничените знания за бъдещето, които всички имаме. Най-важните подробности за това, как тези промени ще бъдат имплементирани, предстои тепърва да бъдат определени, както и общото въздействие и приемането им. На 30 март 2021 г. Google започна да пуска FLoC за избрани издатели и потребители на Chrome, за да получат обратна връзка, но тази технология все още не е широко достъпна. 

За да се подготвите за бъдещето без бисквитки, ето няколко стъпки, които можете да предприемете още сега:

• Вашата собствена стратегия относно данните ще бъде от съществено значение за бъдещето на дигиталния маркетинг, независимо дали FLoC, FLEDGE, Unified ID 2.0 или други предложения се наложат на пазара. Google заяви, че first-party данните в личните им продукти ще работят като индикатор за насочване и проследяване. Те също са от решаващо значение за предложенията, основани на идентичността. Инвестирайте сега в събирането и подобряването на вашите собствени първични данни, преди бисквитките от трети страни да бъдат премахнати, за да имате конкурентно предимство, когато това се случи. Събирането на данните може да отнеме време и инвестиции, както и изграждане на инструментариум и процеси, необходими за извличане на ползите от тях, така че е изключително важно да започнете възможно най-скоро. Когато промените се превърнат в реалност през 2022 г., ще бъдете подготвени да задвижите бързо бъдещия си маркетинг.
• Започнете да настройвате очакванията, че отчитането, конверсиите и функционалностите ще бъдат повлияни от тези промени и към момента не знаем какво ще бъде въздействието.
• Пригответе се да тествате, когато FLoC, FLEDGE и други опции за таргетиране на рекламите станат налични и бъдете готови да актуализирате работните си процеси.
• Рекламодателите с по-големи маркетингови разходи могат да инвестират в усъвършенствани техники за измерване като моделиране на медиен микс (това обаче не е измерване в реално време и ще изисква исторически данни)
• Бъдете в крак с промените в екосистемата както по отношение на разпоредбите за поверителност, така и актуализациите на технологичните компании (напр. прозрачността на AppTracking на Apple)
• Не губете доверието на клиентите си. Уверете се, че вашите практики за проследяване следват заложените от вас политики за поверителност и приложимите изисквания за съгласие (и разбира се, са създадени в партньорство с юридически екип)

Надяваме се, че информацията в тази статия ще ви даде малко повече яснота по отношение на това, какво да очаквате за бъдещето на онлайн рекламата след края на 2021 година и как да се подготвите за големите промени.